2025/04/12 01:58:40 3,705次浏览

本文来自微信公众号：青鸟消费Talk，作者：黄晓军，题图来自：视觉中国

很感谢你容忍了我的“标题党”，县城小老板，我慢慢说来。

前不久，我在重庆参加了一场创业沙龙，前来交流的朋友都很接地气，并用大白话聊出了当前两种主流的流量思维。

1. 租金即广告费

这个观点由一位大学肄业者提出，他从加盟地产中介开始，先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

跨业态投资，这位老板有一个统一的生意法则，即 选址定生死 。

以其中一个奶茶店为例，他把店开在一个城郊购物中心，这里是城乡结合部的交通要道，商圈半径预计能覆盖30公里，停车位在500个以上。

初步估算，这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

他的经营逻辑很简单：

假如每天有20万人流入这个购物中心，10万人会来到门店区域，5万人会留意它的存在，5000人能产生购买欲望，500人会走到店里，最后200人会点单。

具体数据无需细究，逻辑大致如此。

那么这样一来，其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化，这家门店就不赔钱。

2. 选址其实在选朋友圈

首先提出这个观点的，是一位餐饮老板，早年在成都学厨，后回到区县开江湖菜馆，现在快10家了。

他说，自己逗是一个老土的生意人，来参加沙龙是想学学抖（tou）音。

老板的第三家餐馆，就开在某政府机构旁边。开业1个月里，他凭借在当地的人脉请来了几十个领导来店里吃饭。

他跟我吹：某某区的首富在餐馆后山有别墅，经常吃他家东西。

这些人，是餐馆的种子用户。

这位老板说，只要把这些人服务好，之后无论是他们请客吃饭，还是别人请他吃饭，都将首先想到来这家店。

多么接地气。放到现在，这叫 种子用户的裂变 。

如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错，这些人有可能还会带更多的用户前来。

这是二次裂变，互联网称“三浪叠加”。

简单粗暴，但真实有效。而对这群人的维护，老板也显然也是用了心的，腰间那一圈啤酒肚最能说明问题。

虽然这样的模式存在市场偶然性，但也并非只出现在餐馆业态。

多年前，白酒每进入一个新市场，也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader，行业称之为“盘中盘模式”。

互联网的发展，使得“盘中盘”营销对象的类别更多，他们大多是该领域的KOL、KOC。

必要商城创始人毕胜，在《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形（反漏斗）模型。

流量漏斗模型关注转化，对应的是ROI；

流量梯形模型关注裂变，对应的是LTV。

对于LTV的讨论，大概是从2015年就开始。

我们当时的说法是，获客成本增长，即是单客价值的上升。将用户资产私有化，去挖掘每一个用户身上的价值，似乎刻不容缓。

用户资源已经是存量了，以人头拼销量的传统生意经派不上用场。如何提升用户单次大额消费或是频密复购，以及实现老用户带新用户，才是品牌的出路。

而那个时候，美团王兴也谈到：

“用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值（ARPU）还远不止翻倍的空间”。

从运营流量到运营用户，已经成为一个明显转变。很久以后，这种玩法才被命名为：私域。

那么如何做私域？我认为至少应该关注三个方面： 客单价、复购率、转化率。

1. 客单价

此前，我调研了一家轻美容品牌，主要业态是洗脸吧。在市面上，洗脸吧的客单价大多在80元左右，但这个品牌能做到129元。

通过私域，品牌经常在群里发起一些讨论，根据用户反馈的季节性问题和适量颗粒度的人群区分，这个品牌将原本的单个服务打包成为个性化的套装。

这些套装服务在私域里先试验，然后推广到全国市场。就这样，客单价高于同行超过50%。

客单价的运营，其实是产品结构和产品组合的问题。

而私域给到品牌一个前所未有的机会，那就是能够主动触达用户的真实需求，从而配置出真正有市场需求的产品结构。

2. 复购率

讨论对复购率的提升，一般会提出RFM模型，即最近一次消费（Recency）、消费频率 （Frequency）、消费金额（Monetary）。

美国潮牌电商Karmaloop是一个经典案例。通过这三个数据，Karmaloop挑选出了多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户。

这群人只占了1.3%的访问量，却贡献了43%的收入。

在总结这些高价值用户的共性行为中，Karmaloop发现，他们80%的情况下，一个用户要下单两次，会在第一个订单之后的30天内完成第二单。

这就意味着，大多数低价值用户并不会在30天的周期内产生复购。

换言之，如果一个用户下单后，后续的30天内没有下第二单，就越来越不可能成为高价值用户。但如果在30天内下了单（符合理想用户行为），那就有很大机会转化成为高价值用户。

也就是说，Karmaloop需要引导用户在30天内复购，这样才能转化越来越多的高价值用户。

这个时候，Karmaloop拿出了两个方案：

第一个是，如果用户在30天内有机会完成二次复购，那么就给他推销高利润商品。

第二个是，如果用户在30天内完成二次复购的机会越来越小，那么就用较大的优惠信息刺激用户。

放到日常的运营执行中时，杜鲁不再给30天内消费的用户发优惠券。当超过30天后，再根据其间隔周期发放不同程度的优惠力度。

具体来看，就是用户第一次消费的30天内，日常推送原价商品作为信息互动；当30天后还没有复购行为，就为其推送九折券；超过45天还没有来复购，就推送八折券；超过60天没有进行复购，就推送七折券。

一旦用户在某一个阶段产生了复购，整个运行机制则又会回到原点。

3. 转化率

这里的转化率，不再是用户影响/用户下单的转化率。

因为私域的目的，就是提升用户的复购频次，从而将起初的获客成本不断稀释掉，实现下单转化率处于高位水平。

那么，私域还需要考验怎样的转化率？其实是老用户帮你转化新用户的效率。

传统经营当中，产品和服务是老用户为你介绍新用户的唯一方式。但在私域中，我们可以通过更多的玩法，引导老用户转介绍。

同样是那一家洗脸吧，当门店社群人数达到一定数量时，会员系统就会自动触发一个裂变工具，其实就是特别为会员发放6张亲友券。

什么意思？这个亲友券自己是不能用的，但可以给自己的闺蜜、同事等。

6，也是一个神奇的数字。

美国著名社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆就曾做过一个心理学实验，证明平均只需要6个人，就能联系任意两个美国人。

后来，这个试验发展成为“六度人脉”关系理论，其表示理论上最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。

最终，通过6张亲友券，洗脸吧会员数量呈现指数级别增长，新会员增量达到166%，同比增速331.7%。

而这些会员中的50%，月消费频次都达到2~5次。

以上。

本文来自微信公众号：青鸟消费Talk，作者：黄晓军

本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4225571.html?f=wyxwapp

县城小老板玩私域，刷新认知
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详细信息
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  • 最后更新: 2025/04/12 01:58:40
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